A la hora de comunicar una situación de crisis la asunción de estrictos principios éticos es algo absolutamente imprescindible; en ningún caso el fin puede justificar los medios y en este caso, más que nunca, hay que evitar cualquier atisbo de confusión, entre noticia  y opinión. En toda comunicación crítica se evitará:

• Crear situaciones de pánico de forma arbitraria y estéril.
• Herir los sentimientos de los individuos o colectivos concernidos.
• Enemistarse con patrocinadores y/o aliados estratégicos.

La prudencia es esencial para no crear una falsa impresión de inseguridad que es susceptible de crear una situación de pánico inútil y perniciosa. En este sentido, hay que:

• Evitar la falta de información que puede ser percibida como un capcioso intento de ocultar la magnitud real de la crisis.
• Presentar las cifras relativas al evento crítico como el máximo rigor y cautela posibles.
• Actuar con cautela con respecto a personas, grupos o empresas sospechosas de estar detrás de la crisis. Mientras exista un atisbo de duda, debe prevalecer la presunción de inocencia. En ningún caso se deben encabezar “cazas de brujas”, ni búsquedas de “chivos expiatorios”. Cuando hablemos de «error humano» debemos contar con pruebas irrefutables de ello.
• Huir de la ambigüedad a la hora de transmitir el mensaje. Una buena práctica al respecto consiste en adaptar el mensaje y el lenguaje utilizado al tipo de destinatario final del comunicado. (prensa, clientes, accionistas, sociedad en general, etc).

Es importante tener siempre en cuenta la dimensión humana de la crisis, el respeto a los individuos o colectivos afectados no puede transgredirse en ningún caso y bajo ninguna circunstancia. En este sentido, algunos aspectos que debemos contemplar con la máxima pulcritud son:

• No exponer la intimidad de las víctimas.
• Priorizar la protección y el apoyo moral, humano y material de las familias afectadas.
• No revelar información que pueda afectar perniciosamente a las personas concernidas o a sus familias.
• Huir de cualquier manifestación que pueda menoscabar las creencias religiosas o filosóficas, lingüísticos, culturales o étnicas de personas o grupos de personas que por cualquier razón puedan estar concernidas por la situación crítica

La honestidad profesional a la hora de efectuar comunicación de crisis, se debe mostrar consideración y respeto a los socios, a los superiores, a los trabajadoras y a los receptores de servicios y/o productos en general. Fundamental al respecto es:

• No gestionar nunca la culpabilidad como “un intercambio de bolas en un partido de tenis” apuntando hacía una instancia y/o persona o grupo de personas con tal de eludir la responsabilidad corporativa.
• Mantener informado de forma directa actualizada y leal a todos los actores implicados en la crisis mediante canales oficiales y transparentes que vehiculen los mensajes de una forma unívoca y coherente.

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