Los despachos de abogados han vivido hasta no hace mucho en la sombra. Hasta hace poco la publicidad de estos servicios estaba prohibida, sin embargo, con el auge de las redes sociales y las campañas de publicidad que algunas firmas han comenzado, los despachos de abogados se han dado cuenta del poder de la comunicación en el desarrollo de sus negocios y en la captación de nuevos clientes, así como la contribución a la construcción de la reputación. Durante un encuentro en la sede madrileña de la escuela de negocios ESADE, los directores de comunicación de las firmas Garrigues, Allen & Overy, Pérez+Partners y Uria Menéndez han repasado los retos y oportunidades que la comunicación aporta a los despachos de abogados.

Hasta no hace mucho la contratación de un abogado se basada únicamente en criterios de cercanía personal. La recomendación de un amigo o familiar bastaba para la elección de un representante legal. Desde las corporaciones, las firmas han ido consiguiendo su cartera de clientes a base de contactos con las altas esferas de las grandes compañías, de ahí que el modelo de socios de la gran mayoría de la grandes firmas haya funcionado tan bien, y es que el componente personal ha sido clave en la relación entre representante legal y cliente. Sin embargo, el panorama está cambiando. La irrupción de las redes sociales puede haber influido mucho pero también otros factores que atañen a la comunicación. Una de las firmas de abogados pioneras en España en sumarse a la comunicación comercial pura y dura ha sido Arriaga Asociados, una firma que ha visto crecer sus clientes gracias a una agresiva campaña de publicidad. Las firmas de abogados de la competencia han visto cómo la comunicación comercial ha funcionado, y parece ya una tendencia imparable.

Uno de los mayores impedimentos que no ha dejado a los despachos de abogados realziar una comunicación comercial propiamente dicha ha sido precisamente el legal. No fue hasta el año 2001 cuando se aprobó en el Estatuto de la Abogacía la libertad del abogado a realizar publicidad de sus servicios, “siempre de forma digna, leal y veraz”, siempre que no incitara al pleito, revelar nombres de clientes, prometer resultados u ofrecer servicios a víctimas de accidentes.

Hasta la fecha, gran parte, por no decir la única forma en la que los despachos se han sumado a la comunicación ha sido a través de los medios de comunicación, aunque el director de comunicación de y socio de Pérez+Partners, Borja Martínez –Echevarría, advierte: “Si entras en el juego con los medios de comunicación, no tiene vuelta atrás. Es cierto que tienen muchas ventajas, pero también muchos inconvenientes”.

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