La presión competitiva, la reducción de costes, la globalización, etc … provocan cada vez con más frecuencia que las empresas trabajen en «modo reactivo» (acción-reacción), dejando un poco en un segundo plano las cuestiones «proactivas», es decir, la iniciativa y capacidad para anticiparse a problemas o necesidades futuras.

En este contexto, la comunicación es vista  como una fase más,  «un trámite «, no como un mecanismo para intercambiar información con los clientes de una manera sostenible y coherente. Llegados a este punto, se antoja indispensable que las organizaciones replanteen sus estrategias de comunicación .

La comunicación en la organización requiere la puesta en marcha de unos principios básicos que permitan construir una identidad diferenciadora , localizar problemas y «disfuncionalidades», y desarrollar un pensamiento y una visión clara de la acción a emprender, a fin de poder establecer objetivos y metas, que den sentido y coherencia global a todos los procesos comunicativos de la organización.

Es decir , la estrategia de comunicación ha de ser diseñada para determinar los planes de acción que la empresa deberá aplicar para asegurar una ventaja competitiva, defendible y perenne.

Aunque la estrategia de comunicación es parte de estrategia de marketing y sus principales decisiones (segmentación,objetivo,el posicionamiento de la marca y productos , orientaciones estratégicas, etc), a efectos prácticos, es la herramienta que permite el enlace entre la empresa y su mercado.

Las etapas de una estrategia de comunicación eficiente en una organización deberían saber dar respuesta a las siguientes cuestiones:

• ¿CUÁL ES MI CONTEXTO? ¿Cuál es mi situación actual? ¿Cuál es mi cultura, mis valores y mi lugar en el mercado? ¿cuáles son mis fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas para mi negocio?
• ¿CUÁL ES MI META? ¿Cuál es la meta que quiero lograr ? Puede ser ¿Ganar reputación?(quiero que mi empresa sea conocida), ¿Recuperar valor de marca?(quiero que mi empresa sea reconocida).
• ¿CUÁL ES MI PÚBLICO OBJETIVO? ¿Con quién quiero hablar? ¿Mi «target» consiste en compradores, no compradores, prescriptores, etc? ¿Es un público individual y aislado o es un público organizado de carácter corporativo?
• ¿QUÉ MENSAJE QUIERO TRANSMITIR? ¿Qué decir? ¿Cómo decirlo? ¿Quién es la cara visible del mensaje? ¿Debería optar por
  un mensaje racional, persuasivo, emocional, con buen humor …? ¿Cómo hacer que mi mensaje sea coherente, comprensible y distintivo en relación a los de la competencia?
• ¿QUÉ MEDIOS Y RECURSOS VOY A MOVILIZAR PARA REALIZARLO? ¿Cómo voy a distribuir mi mensaje ? ¿Qué canales usaré para transmitir mis mensajes? ¿Debemos optar por canales personales (comunicación fuera de los medios de comunicación)
  o impersonal (a través de los medios de comunicación )? ¿Cuál es la relación de «costo por mensaje/objetivo alcanzado» en términos de rentabilidad?
• ¿DE QUÉ PRESUPUESTO DISPONGO? ¿Cuáles son mis recursos financieros y humanos para lograr metas que me he propuesto? ¿Destino una parte de los gastos fijos a la estrategia de comunicación? ¿Estimo que puede costar logra el objetivo fijado y movilizo los recursos financieros para esa acción concreta?
• ¿CÓMO EVALÚO MI ESTRATEGIA?
  ¿Cómo me aseguro de que el funcionamiento de mi estrategia es el correcto? ¿Cuándo he de reajustarla si se desvía de los objetivos perseguidos? Formas de medir la estrategia: en términos de ventas, en términos imagen y reconocimiento. Es decir ¿Qué relación hay entre la exposición al mensaje y el cambio de actitudes hacia mi organización? ¿Adquiero una reputación? ¿Construyo una buena imagen? ¿Gano cuota de mercado e incremento ventas? ¿Me distingo claramente de la competencia?

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